תפקידו של מקדם האתרים איננו יותר "לבנות קישורים" אלא, כמו שכותב עמיתנו פה איתן יריב, "להרוויח קישורים". רק קישורים "טבעיים" שהרווחת (נוצרו ביוזמת מנהלי האתרים המקשרים לתועלת המבקרים שלהם) עומדים בתנאי "הנחיות גוגל למנהלי אתרים" ולא יוענשו בעתיד על ידי גוגל.
קישורים שמקדם האתרים בונה ומסיר כרצונו אינם כמובן קישורים "טבעיים" על פי הגדרת גוגל, וערכם מפוקפק או אפילו יגררו עונש לאתר. החלופה היא השקעה גדולה בתוכן לאתר, תוכן שהוא כל עך מעולה עד שהוא עוד יותר מעולה מהתוכן המעולה שעלול להיות למתחרים.
בכל מקרה, מי שבא להשיג ניצחון על המתחרים שלו בצמרת תוצאות החיפוש, לביטויי חיפוש שמקום בצמרת מייצר מספיק מכירות כדי להצדיק את ההשקעה בקידום, אבל עם תקציב מוגבל מראש, מבטיח את כשלון עבודת הקידום בכל שיטה, ועדיף כבר שימנע מאבדן כל התקציב וישקיע אותו ב-PPC.
