ניר, בוקר טוב.
לא מדובר פה בהמצאת מונחים לצורך שעשוע, אלא בצורך שהתעורר אצלנו בזמנו, כמשרד מהנדסים שעסק מזה כשנתיים בעבודת קידום בזירות תחרותיות במיוחד במנועי החיפוש באנגלית מארה"ב (עוד לפני הופעת גוגל כמנוע חיפוש פתוח לציבור) להגדיר במדוייק את מהות המרכיבים השונים של העבודה, ולגייס עובדים שהם בעלי הכישורים האישיים המתאימים ביותר לביצוע כמה שיותר מושלם של העבודה, וגם עוברים (אצלנו, כי לא היה איפה ללמוד אז המקצוע, ורק אופיר כהן עסק אז גם בקידום אתרים) את מסלול ההכשרה המתאים ביותר לכך.
הסיבה לכך שמשרדי הקידום בארץ דילגו על הצורך הניהולי הזה היא שרמת התחרותיות ההתחלתית של ביטויי חיפוש בעברית היתה כל כך נמוכה, שדי היה לעשות משהו כדי לקפוץ למקום הראשון, מעל לתוצאות חיפוש שלא עשו כלום, ואם היו שניים או שלושה שעשו משהו היית משיג לכל היותר את המקום הרביעי. הסיבה לכך שהם דילגו על הצורך הניהולי הזה גם כעבור 10 ו-15 שנים היא שהם התחילו לקלוט או לייצר עובדים זולים שעברו מסלול הכשרה של 140 שעות (17.5 ימי עבודה - שוליה של סנדלר לומד הרבה יותר!) שלא היה אפילו מקום לדבר ברצינות על איכות הכישורים האישיים של מרביתם ("עובדי דרג א'" כפי שאורן שץ מכנה אותם).
אנחנו בחרנו אז לקלוט עובדים בעלי השכלה גבוהה ולהכשיר אותם, כאמור, אצלנו. לצורך כך היה צורך לספק להם הסבר (מודל, תיאוריה) איך פועל מנוע חיפוש מהטיפוס של גוגל. מהר מאד הבנתי שאם תוצאת החיפוש שעליה אתה עובד מוצגת במקום 4 בגוגל, לא גוגל (!) הוא שקבע שהיא תהיה במקום 4. זה היה מקור ההבחנה שהצגתי מעלה, אם כי בזמנו לא השכלתי להגדיר אותה בצורה כל כך מדוייקת:
ב"קידום האתר" מתכוונים לשני דברים שונים, ויש לבצע את שניהם:
1. התאמת (אופטימיזציה של) האתר לדרישות מנוע החיפוש (SEO).
מאחר ומהות העבודה היא ביצוע מושלם של סדרת הפעולות המפורטות בצ'קלסט, זהו מקצוע טכני המבוסס על רכישת, אגירת ויישום כמה שיותר ידע.
2. התאמת (אופטימיזציה של) האתר לדרישות בעל האתר (!), משמע ניצחון על תוצאות החיפוש המתחרות בך על מקום בצמרת. מהות העבודה היא קבלת החלטות (!) בתנאי אי-וודאות קיצונית (אינך יודע מה עשו ויעשו המתחרים; מה הם אותם 170 פרמטרים שגוגל מחשב בתוך ציון הרלוונטיות המשוקלל של תוצאת החיפוש, בנוסף לאותם 30 שאתה מכיר; ואיך גוגל משנה את אופן הפעולה של האלגוריתמים לחישוב ציון הרלוונטיות וללחימה בספאם).
מה שלמדתי, תוך כדי הדרכת העובדים וניהול עבודתם הוא שמרביתם נכשלים (!) במעבר מעבודת SEO ("טכנאות אתרים") לעבודת הקידום נגד מתחרים ראויים בתוצאות החיפוש, ושיש לשכור עובדים בעלי קישורים אישיים שונים לשני טיפוסי העבודה, וגם להדריך אותם בהכרח בשני מסלולי הכשרה שונים. את סיבת הכישלון מצאתי באיפיון המקצועי שהעובדים חייבים לייחס לעצמם: ב-SEO הם עוסקים כאמור, כמו כל בעל מקצוע טכני, ברכישת, אגירת ויישום כמה שיותר ידע מוסמך, בעוד שבקידום נגד מתחרים ראויים בתוצאות החיפוש הם חייבים להכיר בכך שחסר להם כמעט 100% מהידע הדרוש, ואיזה טכנאי יציג עצמו בפני מעסיק או לקוח כמישהו שחסר כמעט כל ידע?
כך למשל, כאשר הנהלת חברת גוגל פירסמה לראשונה את "פינגווין" היא ציינה 3-4 דוגמאות (!!!) לתופעות שמהוות סיבה לענישת האתר. כבר אז קראתי בכל הפורומים שמקדמי האתרים, ללא יוצא מן הכלל, מתייחסים לדוגמאות הספורות הללו כאל הסיבות היחידות (!!!) להענשת האתר והזהרתי אותם בפורומים שהאתרים שלהם ייענשו, גם ב"פינגווין" הראשון וגם בהרצות הבאות שלו בגין עשרות או מאות סיבות נוספות שהנהלת חברת גוגל לא פירטה בדף ההדרכה שלה. אבל נוח מאד להתעסק רק במה שגלוי וידוע ולהתכחש לכל מה שקיים בתחום העצום של הלא ידוע.
הפתרון הפסיכולוגי למצוקה הנפשית שיוצר המעבר מעבודה טכנית על פי פרוטוקול לקבלת החלטות בתנאי אי-וודאות קיצונית, שכל העובדים, כמעט ללא יוצא מן הכלל, מצאו הוא לפנטז (!) שאי-הוודאות הקיצונית פשוט לא קיימת, ולספק תשובה "ידענית" לכל שאלה, למרות שפשוט לא יתכן (!) שיהיו לעובד ראיות בדוקות ומוסמכות לנכונות התשובה (מרביתן הן בסגנון "מנסיוני למדתי שגוגל אוהב ש...", "ראנדי פישקין אומר שגוגל אוהב ש...", המורה שלי בקורס מקדמי אתרים לימד אותנו שגוגל אוהב ש...") והקושי העוד יותר גדול של לקוחות הקידום ללמוד ולהבין שקידום אתרים נגד מתחרים ראויים איננו מקצוע טכני ושלא יתכן לרכוש הצלחה בקידום במחיר הנמוך ביותר בשוק, מתוך הנחה שגויה שכל מקדמי האתרים צריכים לבצע את אותו סט פעולות כדי להשיג את המקום הראשון, מבלי שיהיה בעבודתם גורם כמותי, והוא שמכריע.
מה שעזר מאד להצלחת הנטיה לפנטז תשובות מצוצות מהאצבע היתה העובדה שבמשך תקופה ארוכה מאד, בזכות השתלטות השימוש במנוע החיפוש של גוגל מחד, וההתמימות שמייסדי גוגל השתילו בשיטת דירוג תוצאות החיפוש (קישור שווה-ערך לציטוט אובייקטיבי במאמר אקדמי) מאידך, ניתן היה להשיג ניצחון על המתחרים בתוצאות החיפוש באמצעות ייצור סיטוני של קישורים בעלי ערך מינימלי. את המלאכה הפשוטה הזו ניתן היה להטיל, עד לפני שנתיים על עובדי ה-SEO.
כעת, במיוחד לאור העובדה שבאותה הנחיה כללית לבעלי\מנהלי האתרים מה יש לבצע כדי לקדם את האתר בתוצאות החיפוש אין כבר שום איזכור לקישורים כגורם שתורם משהו לקידום האתר, נוצר צורך דחוף להגדיר מחדש את מהות עבודת הקידום נגד מתחרים ראויים, להגדיר את הכישורים האישיים הדרושים מעכשיו ולקיים מסלול הכשרה שמבטיח כושר ביצוע מירבי. מי שמרבה לקרוא את מה שאני כותב כאן, מכיר חלק מהממצאים, אם כי הניסוח הוא בדרך השלילה שקובע מי איננו מתאים ומה הוא מסלול ההכשרה השגוי. שים לב לקושי שבו נתקלים פה השואלים כאשר הם נתקלים בהנחיה שדורשת מהם לדעת לגרום למבקרי האתר לרצות להשתמש בו יותר מרצונם להשתמש בתוצאות החיפוש המתחרות, בעוד שהם ביקשו בסך הכל כמה טיפים טכניים.
ההבחנה שהצגתי איננה כאמור תוצר של שעשוע בהמצאת מונחים מיותרים, אלא תוצר של עבודה ניהולית\הנדסית יסודית לצרכים מעשיים ביותר שמכריעים את הצלחת העבודה מבחינת כשירות העובד לבצע באופן אופטימלי כל אחד מהמרכיבים השונים של העבודה בארגון. יש פה ודאי גם עניין של מזג אינטלקטואלי - אני למשל נמנע תמיד מלהקיש מהמצוי על הרצוי ומעדיף להמציא דרך להפוך את הרצוי למצוי.
