Question

אני מתחזק אתר בתחום די נישתי שנושק לתחומים נוספים במילות מפתח דומות. במהלך השנתיים האחרונות האתר הגיעה למיקומים גבוהים באורגני, על חלק מהמילים / ביטויים גם למיקום הראשון.
במקביל אני מפרסם אותו גם ב-Adwords של גוגל.
לאחרונה, למרות שקטנו מספר המתחרים הרלוונטיים, גדלו מספר המתחרים הלא רלוונטיים לתחום. הכוונה במתחרה לא רלוונטי היא מודעה שמופיעה בעקבות התאמה רחבה של הביטוי אותו מפרסם ה"מתחרה". התוצאה היא עליה במחיר הקליק למרות שגוגל נותן לי ציוני רלוונטיות גבוהים למילות המפתח מאלו שהיו לי בעבר.
אני קורא רבות על כך שמומחים לתחום ה-PPC מביאים להורדה בעלויות הפרסום ושואל את עצמי מה הסוד?

Answer 1

א. בעיקרון - השיטה של אדוורדס (מכירה פומבית) גורמת לעליה מתמדת של המחיר לקליק ואין מזה מנוס.

ב. מנהל מסעי PPC מיומן, משיג שיפור ביצועים עצמי תוך כ-3 חודשים בשיעור של כ-30%, וזה מה שמממן את עלותו. ("עצמי" - הכוונה לביצועים שלו בתחילת המסע.) שיפור הביצועים יכול לקבל ביטוי בהורדת המחיר לביד, בהגדלת ה-CTR בתקציב חודשי נתון, או בהשגת יותר קליקים בתקציב חודשי מופחת.

ג. לעתים קרובות יש פער רב בין יעילותו של משווק אחד למתחריו ("יעילות" - עלות ייצור הפריט או מתן השרות ביחס למחירו). אם למשל ליצרן בסין ייצור המוצר עולה לו עשירית מעלות ייצורו בישראל, והוא גם מוכר אותו הרבה יותר זול, עדיין יש לו הרבה יותר רווח לפריט, והוא יכול להציע ביד הרבה יותר גבוה ממתחרהו הישראלי. לחילופין, מתחרה עשוי למכור במחיר זהה אבל להשקיע במחיר גבוה יותר לביד על חשבון צמצום הרווח.

ד. הערה: "ציוני הרלוונטיות" של הדף קובעים את מקומו בתוצאות החיפוש האורגניות, ביחס לציוני מתחריו. בתחום ה-PPC מדברים על "ציון האיכות" המחושב באופן שונה מאד.

Comments

תודה על התשובה. בנוגע לתשובה א., שמתי לב לזה ולא חשבתי שזה חלק מה"שיטה" של גוגל.
השאלה העיקרית שלי היא כיצד מגיעים לשיפור ביצועים? האם הטכניקה מזכירה SEO, כלומר דפי נחיתה רלוונטיים יותר יופיעו במחיר נמוך יותר? אולי מודעות ממוקדת יותר?

בנוגע ל-ד.,אכן התכוונתי לציון האיכות. על חלק גדול, למעשה רוב מילות המפתח ציון האיכות שאני מקבל הוא 10/10 ו"שיעור קליקים צפוי", "רלוונטיות של המודעה" ו"חווית דף הנחיתה" נמצאות "מעל הממוצע" או "ממוצע".

האם במצב כזה למומחה PPC יש יתרון משמעותי והוא יוכל להגיע לשיפור של עשרות אחוזים או שנשאר לו מרווח קטן יותר של תיקון?

---

לא גוגל הוא שמעלה את המחיר, שיטת המכירה הפומבית היא שגורמת לרצון לגבור על המתחרה שבצמרת על ידי ביד עוד יותר גבוה, ולהימנע מליפול למקום שאיש לא יקליק על המודעה כי נתת ביד נמוך מהמתחרה.

אינני עוסק בניהול מסעי PPC, אבל אני עוסק בניהול מנהלי מסעות PPC. מימנותם נמצאת בין שני קצוות של ספקטרום: מי שמבצעים על פי השיטה שלמדו ומי שמפעילים שיקול דעת מירבי, מתוך הבנה ששוק היעד שלך שונה משווקי היעד של כל מסעי ה-PPC שניהלו עד כה, וגם המתחרים שונים מכל המתחרים שאיתם התמודדו.

שיפור הביצועים שציינתי הוא כ-30% בתוך כ-3 חודשים, בהשוואה לנקודת ההתחלה שלהם באותו מסע PPC. אבל הוא עשוי להיות שיפור ביצועים של 300% ביחס לביצועים של מי שעובד על פי ה"שטאנץ".

---

אתה יכול לקבל ציוני איכות גבוהים ועדיין לקבל הקלקות שלא יניבו המרות.
מומחה PPC צריך להיות גם מומחה להמרות ולחשוב מחוץ לקופסא

---

נכון מאד. פה באמת דרוש שיקול הדעת של מנהל מסע ה-PPC - איזה ביטויי חיפוש להסיר מהמסע, אבל לא מאוחר מדי ולא מוקדם מדי. כך למשל, אם אתה מוכר יאכטה ב-300,000$ אחרי כמה קליקים שלא הניבו המרה תסיר את הביטוי? ואם זה מוצר שאתה מוכר ב-1,000$?

חשיבה מחוץ לקופסא היא תכונה נדירה ביותר. אני חי כבר הרבה מאד שנים ולא פגשתי יותר משבעה אנשים שבאמת חושבים מחוץ לקופסא. אצל מנהל מסע PPC אני מסתפק בשיקול דעת שמבוסס על חשיבה סטטיסטית בסיסית.

---

תרשה לי להשלים את המשפט שבנך אריאל הוא אחד מהשבעה.

---

תודה. אחד מהאחרים הוא חברי סשה בננסון שלמד סימולטנית מתימטיקה, פיסיקה ורפואה. בלי ללכת להרצאות כמובן, רק למעבדות. אבל צריך לזכור שגם אוטיסט חושב מחוץ לקופסא, רק שלמרבה הצער הוא מתקשה להסתגל לקופסת החשיבה של הרוב הגדול.

---

בכל מקרה אני לא מקבל את הגישה שלך "אצל מנהל מסע PPC אני מסתפק בשיקול דעת שמבוסס על חשיבה סטטיסטית בסיסית."
בשנת 2013 זה לא מספיק !!!

---

ידע, ניסיון, שיקול דעת וחשיבה סטטיסטית הן תכונות נדירות אצל מנהלי מסעי PPC. מה עוד אתה רוצה?

---

דווקא אני מכיר קולגות שלי שמנהלים קמפיינים של PPC ויש להם שיקול דעת וחשיבה יוצאת דופן ומדהימה.
אני לא יודע כמה מנהלי קמפיינים של PPC אתה מכיר? ומדוע אתה מתייג קהילה שלמה באופן כזה.
בכל מקרה עמנואל PPC הולך ונהיה מתחוכם לא פחות מ- SEO וחייבים להיות סופר סופר מקצעוניים על מנת שהלקוח ימשיך איתך לאורך זמן.

---

לא עשיתי הכללה גורפת. כתבתי שצירוף ארבעת הכישורים יחד הוא נדיר, ולך יצא להכיר את הנדירים.

הייתי מוסיף ואומר שחשיבה סטטיסטית היא התנאי להפעלת שיקול דעת, ומאחר וחשיבה סטטיסטית איננה טבעית, אלא נרכשת, ועובדי ה-PPC שמסלול ההכשרה שלהם לא כלל רכישת חשיבה סטטיסטית מהווים את הרוב הגדול, אני מרגיש רשאי לשער שצירוף ארבעת הכישורים יחד הוא נדיר. (מדוע חשיבה סטטיסטית איננה טבעית אפשר לקרוא במחקריהם של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, מייסדי הכלכלה ההתנהגותית.)

תחום קידום האתרים נגד מתחרים (להבדיל מ"טכנאות אתרים"- SEO) נעשה בשנים האחרונות דווקא מאד לא מתוחכם, והעבודה הסטנדרטית בו ("בניית קישורים") נענשת עכשיו על ידי גוגל.